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房地產(chǎn)廣告語體現(xiàn)的營(yíng)銷策略
作者：知行者 時(shí)間：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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任何廣告語若不能清楚地表達(dá)產(chǎn)品的利益承諾何在，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲。
在今天這個(gè)商品供應(yīng)過剩的時(shí)代，沒有人會(huì)否認(rèn)廣告對(duì)商品的拉動(dòng)力。
房地產(chǎn)作為眾多商品的一種，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，對(duì)廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤的形象聲譽(yù)雀起。遙想當(dāng)年，一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所頌道。毫無疑問，好廣告語與好創(chuàng)意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后，是營(yíng)銷策劃人員對(duì)樓盤的清晰定位和對(duì)目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。
優(yōu)秀的樓盤廣告語應(yīng)該含有以下四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語是整體營(yíng)銷策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營(yíng)銷手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行。廣告語的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對(duì)目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的，它能對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價(jià)值增益，并與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分。
下面選擇廣州十個(gè)樓盤的廣告主題語，對(duì)其營(yíng)銷訴求點(diǎn)進(jìn)行分析，探討其廣告核心價(jià)值所在。
從這十個(gè)樓盤的廣告主題語中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。如以自然資源為訴求點(diǎn)：享受無限南沙海岸、都市人的山水家園、自然生活哲學(xué)；以優(yōu)越地理位置為訴求點(diǎn)：海珠綠城、中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未來之城；以教育為訴求點(diǎn)：都市桃源學(xué)府別苑；以情感為訴求點(diǎn)：愛在江南西的日子、愛家的男人住百合；以價(jià)值許諾為訴求點(diǎn)：粵韻風(fēng)華匯一家。
最有效的樓盤廣告主題語來自對(duì)樓盤本身的清晰定位。在商品紛繁復(fù)雜的今天，樓盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了明顯的區(qū)隔效應(yīng)，而優(yōu)秀的廣告語甚至可以產(chǎn)生像“七喜，非可樂”這樣具有強(qiáng)大區(qū)隔作用的效果。對(duì)于產(chǎn)品的定位重要性，杰克.特勞特在其名著《定位》一書已有詳盡的描述。
從十個(gè)樓盤的廣告主題語看，定位理論被有效地發(fā)揮出來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強(qiáng)調(diào)了本身位居未來廣州CBD――珠江新城獨(dú)特有利地理位置。
而南沙濱�；▓@的樓盤名稱及廣告主題語，非常清晰地點(diǎn)明樓盤利益點(diǎn)所在：濱海、南沙、海岸，這三種獨(dú)特的利益點(diǎn)本身就是對(duì)樓盤的一種有力定位，立馬與其他不具備這三種利益點(diǎn)的樓盤有了明顯的區(qū)別。
愛家的男人住百合這一廣告更是令人印象深刻的妙作。它對(duì)女人與男人的心態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位：對(duì)于男人來說，懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人是成功男人的新標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)于女人來說，這句廣告語提供了一種強(qiáng)烈的暗示，選一個(gè)愛家的男人，買一套保利百合的房子，就可與心愛的人共同擁有一世甜美，百年好合。
江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進(jìn)行搶占式定位，對(duì)那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來說，都市桃源是一種有力的吸引。而對(duì)那些看重教育與人文氛圍的消費(fèi)者而言，能居住在學(xué)府別苑當(dāng)是一件賞心悅目之事�！岸际刑以磳W(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了江南新苑最有賣點(diǎn)訴求所在，在樓盤的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)這兩方面發(fā)揮了作用，但廣告語在記憶效果略為難些。
白云高爾夫成功地將月色中恬靜的荷塘、夜風(fēng)里輕輕搖曳的荷花與“自然生活哲學(xué)”進(jìn)行結(jié)合定位，喚醒消費(fèi)者心中那一絲對(duì)于詩意生活的向往。
一句好的房地產(chǎn)廣告語能深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，通過藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼，深圳的海月花園其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點(diǎn)，也承載了樓盤最突出的利益點(diǎn)――海風(fēng)、舒適、景觀。海月花園在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績(jī)，出色的廣告表現(xiàn)是推動(dòng)其成功的主要原因之一。
個(gè)性化的樓盤更需要有個(gè)性化的廣告語為之作宣揚(yáng)，天津的幾大樓盤在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽城的廣告語“建筑承載生活方式”、汐岸國(guó)際的廣告語“生活不在家，生活在選擇”、藍(lán)調(diào)街區(qū)則以“藍(lán)色是一種信仰”作為樓盤的賣點(diǎn)、匯文名邸的廣告語“DIY――空間聽從結(jié)構(gòu)”、陽光100的“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。
廣告教父大衛(wèi).奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對(duì)廣告主題語的訴求自始至終只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：銷售、銷售、銷售。在他看來，任何廣告如不能促進(jìn)銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語若不能清楚地表達(dá)商品的利益承諾何在，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲。
由于房地產(chǎn)業(yè)投資巨大，只有快速銷售，才能降低風(fēng)險(xiǎn)，所以房地產(chǎn)廣告比其他產(chǎn)品廣告更講究時(shí)效性，房地產(chǎn)廣告必須快速有效。廣告快速有效的關(guān)鍵在于能否與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)有效溝通，將現(xiàn)階段消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成廣告的訴求，如非典期間，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)環(huán)境健康問題的關(guān)注。
廣告說服是一個(gè)復(fù)雜的過程。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值傾向與心理偏好，房地產(chǎn)企業(yè)不可能期望自身的樓盤能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費(fèi)者的口味，所以房地產(chǎn)的廣告訴求也只能針對(duì)樓盤所圈定的目標(biāo)客戶群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點(diǎn)離不開產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，優(yōu)秀的樓盤廣告主題語大抵萬變不離其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤廣告語，供各位參考：
